En 2019, durante un viaje a Marraquech, Gary He (Nueva York, 41 años), fotoperiodista con base en la ciudad de los rascacielos, entró en un McDonald’s. Era Ramadán, y vio que tenían un kit iftar —cena con la que se rompe el ayuno del día, justo después del atardecer—, con sopa harira, dátiles, chebakia y una bebida de yogur y leche. He llevaba años dándole vueltas a la idea de cómo una cadena global de comida rápida con más de 43.000 restaurantes esparcidos por todo el mundo —el dato es de Statista— ofrecía especialidades de los lugares en los que se implantaba; quizás, pensaba, ese había sido uno de los secretos de su éxito. Comprobó que existía muy poca información al respecto, así que decidió que había llegado el momento de documentarse, profundizar y cristalizar su investigación en un proyecto.

Seis años, más de 50 países, seis continentes y miles de disparos de su cámara después, el fotoperiodista ha publicado su libro McAtlas: A Global Guide to the Golden Arches, en el que rebate la creencia de que la multinacional es una suerte de gran rodillo homogeneizador y monolítico que arrolla la cultura propia del país en el que aterriza. “¡Hay algo de verdad en ello!”, matiza. “Pero no todo son McNuggets y Big Macs. También hay cuencos de arroz, espaguetis, macarrones y falafel”, opone. Lo achaca al hecho de que el negocio está estructurado más como una red de propietarios de negocios locales —“con acceso a recursos de marca similares, por supuesto”— y menos como una colmena. “Creo que este mecanismo ha permitido a la marca ampliar su base de clientes en el extranjero, más allá de aquellos interesados en una porción de la cultura estadounidense”, reflexiona por correo electrónico.

Defiende su tesis con una selección de 250 fotografías de vocación antropológica, llenas de idiosincrasia local y arropadas con datos, localizaciones y contexto histórico. En una aparece la fachada del McDonald’s de Connaught Place, en el corazón de Nueva Delhi, mientras pasan por delante un par de taxis tuk tuk o autorickshaws, con sus típicos colores verde y amarillo. Plantar un restaurante que vende hamburguesas en la India, donde la mayoría de la población no come carne de vacuno, supuso todo un reto, superado gracias a la sustitución de la vaca por el cordero. “Años más tarde, desarrollaron productos adaptados a los gustos locales, como el McAloo Tikki y la Veg Pizza McPuff”, aporta He.