Si 2026 arrive à grand pas, nous allons vous proposer de faire un petit bon dans le passé. Souvenez-vous de l’époque où on zappait frénétiquement pour tomber sur le dernier clip de Michael Jackson ou de Madonna. Il y a de grande chance pour que vous finissiez sur la chaîne MTV. La fréquence lancée en 1981 a révolutionné la façon dont on consommait la musique. Des heures et des heures de clips en boucle, de tous les genres musicaux et des découvertes qui changeaient une vie d’ado. Thriller en première mondiale, Like a Virgin qui fait scandale, Kanye West qui décide d’humilier Taylor Swift sur le plateau des MTV VMAs… Des moments cultes qui sont aujourd’hui au panthéon de la pop culture.

Mais aujourd’hui, c’est la fin d’une ère pour plusieurs générations. Paramount, propriétaire de la chaîne, a annoncé que plusieurs déclinaisons musicales de MTV cesseront d’émettre le 31 décembre 2025 en France et dans de nombreux pays. Une fermeture qui « marque définitivement la fin d’une époque dans la façon dont on fait l’expérience de la musique, à la fois visuellement et culturellement, car MTV a vraiment fondamentalement transformé la musique pop », explique Kirsty Fairclough, professeure à la Manchester Metropolitan University spécialisée dans l’étude de la culture populaire.

Quand YouTube et TikTok changent la consommation

Dans quelques jours, nous allons donc dire adieu aux heures de clips qui passent en boucle. Mais la chaîne principale va continuer de diffuser des programmes mais uniquement la télé-réalité : Ridiculousness, The Challenge ou Catfish. La musique est donc reléguée au second plan, signe quelle ne suffit plus pour faire de l’audience. Comment en est-on arrivé là ? La situation pourrait s'expliquer par l’omniprésence de YouTube et TikTok. Dès 2005, la première débarque et change tout : gratuite, alimentée par les artistes et leurs labels, accessible partout, avec des millions de clips officiels. Bref, plus besoin d’attendre des heures pour voir le nouveau clip de Beyoncé ou des Pussycat Dolls. Avec cette plateforme, on clique, on regarde et on recommence. En 2017, près de la moitié de la musique streamée passait par des clips sur YouTube.

Puis arrive TikTok en 2016. C’est le coup de grâce et le coup de massue pour les chaînes musicales telles que MTV. Avec des extraits de 15 secondes, des sons deviennent des tubes planétaires en quelques jours, comme Old Town Road de Lil Nas X ou Anissa de la chanteuse Wejdene. Les artistes n’ont plus besoin de débourser des milliers d’euros pour un clip de 4 minutes : un smartphone, une idée fun et les abonnés vont reprendre par eux-mêmes leur musique tout en la rendant virale en bonus. Aujourd’hui on ne découvre plus les clips à la télévision mais sur son téléphone. « L’essor du streaming, de et YouTube a complètement transformé notre façon d’interagir avec la musique et les images », ajoute Kirsty Fairclough. MTV, qui avait inventé le clip comme outil marketing ultime, s’est fait dépasser par des plateformes plus rapides, plus personnalisées et qui ont des algorithmes gavés par nos données personnelles.