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Face à une réglementation jugée trop rigide, Lidl réoriente sa stratégie publicitaire vers le numérique, bouleversant l’équilibre entre médias traditionnels et géants du Web.

Six mois après une lourde condamnation pour « pratiques commerciales trompeuses », Lidl, l’un des premiers annonceurs de France, va arrêter ses achats publicitaires sur la télévision traditionnelle. « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire [télévision classique] tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui », a annoncé Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation avec les clients au sein de Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies.

L’enseigne allemande, invoquant une réglementation trop restrictive, va, à la place, investir davantage dans les vidéos en ligne, « fort levier de développement », a-t-il ajouté.

En juillet, la chaîne de supermarchés, régulièrement attaquée par la concurrence pour ses campagnes de communication, a été condamnée par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités illicites sur le petit écran, une décision qu’elle va contester devant la Cour de cassation.

Une « situation assez difficile à comprendre »

Les spots décriés – 374 entre 2017 et 2023 pour un montant de 584 millions d’euros – présentaient des promotions pour des produits, avec l’affichage d’un prix attractif, « sans assurer leur disponibilité pendant une durée de quinze semaines dans l’ensemble » des magasins Lidl, comme l’exige la loi, selon la cour d’appel, qui a relevé des « pratiques commerciales trompeuses » et une « concurrence déloyale ».

« Pour moi qui suis passé par Lidl en Allemagne et au Royaume-Uni, cette situation est assez difficile à comprendre », a commenté M. Ouali, selon lequel , visant à protéger les revenus publicitaires des autres médias, notamment de la presse quotidienne régionale (PQR), .