«Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu », « Tu pousses le bouchon un peu loin, Maurice », « Effet Kiss Cool » … Si la publicité à la télévision a connu des heures et des heures de gloire, Lidl considère que le modèle a fait son temps. Le géant du discount vient de claquer la porte du petit écran, annonçant qu’il n’investirait plus dans la publicité de la télévision linéaire (ou télévision continue), « tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui ». Une référence à l’amende salée reçue en juillet : 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités jugées illicites.

Dans ces spots, Lidl aurait vanté des promotions de produits « sans assurer leur disponibilité pendant une durée de quinze semaines dans l’ensemble », comme l’exige la loi, selon la Cour d’appel, qui dénonce des « pratiques commerciales trompeuses » et une « concurrence déloyale ». Lidl compte bien porter l’affaire jusqu’à la Cour de cassation.

Internet, meilleur que la télévision ?

Voulant éteindre l’incendie, le président du groupe M6, David Larramendy, avait jugé cette sanction « obsolète, incompréhensible et injustifiable ». Trop tard, l’affaire semble avoir durablement dégoûté Lidl. « Le risque réglementaire est apparu beaucoup trop important par rapport aux gains de la télévision », note Stéphanie Laporte, spécialiste en communication digitale et en marketing numérique à l’Inseec. Une occasion parfaite de quitter enfin le petit écran, devenu bien étroit et limité pour les ambitions de Lidl.

La publicité sur Internet, qui concerne également les émissions en replay sur les sites des chaînes télé, présente en effet bien des avantages pour les distributeurs. Vous pouvez choisir les contenus que vous diffusez, les adapter à chaque usager selon ses données personnelles. Oui, c’est pour cela que si vous faites une recherche sur l’Amazonie dans Google, votre moteur de recherche va ensuite vous afficher le prix des billets d’avion vers le Brésil.

« A quoi bon payer une publicité sur TF1 ? »

C’est donc l’occasion d’avoir des spots beaucoup plus ciblés, « loin de la publicité de masse » à la télévision, « où on pêche au bazooka », poursuit l’experte. Pour Sandrine Doppler, experte marketing dans l’alimentaire et le numérique, « Internet, c’est le rêve pour Lidl. Ils n’ont qu’à comparer les datas de vente de leurs différentes régions et cibler chaque public avec ce qui marche le mieux. L’exploitation des données va être bien plus optimisée, face à la télé aveugle ». Lidl a déjà exprimé son intention de se recentrer sur les pubs focalisées sur le prix et non sur l’image de marque, et n’a donc plus d’intérêt à faire des publicités généralistes.