Z kuşağı, algoritmalar ve kültürel sembollerle bambaşka bir ilişki kuruyor. Doğu’nun yükselen gücünden yapay zekanın duygusal rolüne kadar bu yıl, markalar için yeni bir oyun alanı tanımladı.

---

28 Aralık 2025, 10:00 Güncelleme: 28 Aralık 2025, 10:00

Oxford Sözlüğü’nün yılın kelimesi “rage bait” oldu: sinir bozucu, kışkırtıcı ya da saldırgan olarak öfke uyandırmak için tasarlanmış çevrimiçi içerik. Bu kelime, toplum içindeki büyüyen politik, ekonomik ve sosyal bölünmeleri yansıtıyor. Merriam-Webster’ın yılın kelimesi ise “slop”. Bu kelime, düşük kaliteli üretken yapay zeka içeriklerinin yaygınlaşmasını ve insanların düşünmeyi yapay zekaya devretmesini ifade ediyor. Pantone’un yılın rengi ise “Cloud Dancer” oldu. Pantone’a göre bu renk, “dengeli bir beyaz” olarak tanımlanıyor. Aynı kültürel sembollere bakıyoruz ama onları temelden farklı şekillerde yorumlayabiliyoruz. İşte 2025’ten beş trend ve markaların yapmsaı gereken çıkarımlar:

Labubu ve Çin’in beklenmedik yumuşak gücü

Labubu oyuncakları, Z kuşağı için beklenmedik bir kültürel statü sembolüne dönüştü. Labubu’nun üreticisi Pop Mart, 2025’in ilk yarısında karlarını yüzde 400 artırdı. Ancak Labubu ve Pop Mart’ın popülerliği, Doğu’da yükselen ve Batı’da kök salan çok daha büyük bir yumuşak güç değişimini işaret ediyor. Çin, artık Amerika Birleşik Devletleri’nden sonra dünyanın en etkili ikinci yumuşak güç ülkesi olarak Birleşik Krallık’ı geride bıraktı.

Labubu, kültürel etkinin bir sonraki sınırını temsil ediyor. BYD, satışlara göre dünyanın en büyük elektrikli araç üreticisi olarak Tesla’yı geçti. DeepSeek, matematik ve muhakeme ölçütlerinde OpenAI ile doğrudan rekabet ediyor. Luckin Coffee ise Çin’in en büyük kahve zinciri olarak Starbucks’ı geride bırakırken ABD pazarına da girdi. Morning Consult tarafından yapılan yakın tarihli bir ankete göre Çin’in küresel itibarı ilk kez Amerika Birleşik Devletleri’ninkini aştı; buna ABD müttefikleri de dahil. Ayrıca genç Amerikalılar, önceki nesillere kıyasla Çin’e karşı daha az düşmanca bir tutum sergiliyor.

Sydney Sweeney - American Eagle tepkisi

Bir kot reklamının 2025’in en tartışmalı marka anı olması, ABD toplumundaki mevcut gerilimler hakkında çok şey söylüyor. Sydney Sweeney ve American Eagle’ın “great jeans” kampanyası aylarca manşetleri domine etti. Ancak daha geniş iş bağlamını anlamak önemli. American Eagle, gümrük tarifeleri, ürün hataları ve agresif indirimler nedeniyle zayıflayan performansla zorlu bir ilk çeyrek geçirdi. Şirket, 68 milyon dolarlık düzeltilmiş faaliyet zararı gerekçesiyle 2025 rehberliğini geri çekti. Sydney Sweeney kampanyası, Z kuşağına hitap etmek için atılmış bir adımdı ve şirket tarihindeki en pahalı kampanya olduğu bildirildi. Marka için büyük bir riskti.

Ana tartışma kampanyanın mesajı etrafında döndü. Reklam filminde Sweeney şöyle diyor: “Genler ebeveynlerden çocuklara aktarılır ve genellikle saç rengi, kişilik ve hatta göz rengi gibi özellikleri belirler. Benim genlerim mavi.” Ardından şu slogan geliyor: “Sydney Sweeney’nin harika kotları var.” Bir TikTok yorumcusu şunu yazdı: “1930’lar Almanyası havası veriyor.” Bu ifade, daha az iyi ya da aşağı genlerin varlığını mı ima ediyor? Bağlam burada önemli. Sydney Sweeney, sarı saçlı ve mavi gözlü beyaz bir kadın. Eleştirmenler, kampanyanın belirli genetik özelliklerin daha arzu edilir olduğu fikrini pekiştirdiğini ve normalleştirdiğini savundu. Reklamcılık bilinçaltına hitap eder. Markalar, duygularımıza, sezgilerimize ve bazen güvensizliklerimize seslenir. American Eagle ve Sydney Sweeney tartışması zamanla dinecek ancak yerini bir sonraki tüketici tepkisine bırakacak. 

Starbucks Bearista bardağı çılgınlığı

Starbucks Bearista bardağı, çevrimiçi ortamda ve mağazalarda büyük bir çılgınlığa yol açtı. Starbucks, ayı şeklindeki 29,95 dolarlık cam bardağının yer aldığı sınırlı sayıda yılbaşı ürünlerini duyurduğunda, kimse geceden kuyruklar, mağaza içi kavgalar ve büyüyen bir yeniden satış pazarı beklemiyordu. Starbucks 12 yılbaşı ürünü çıkardı ancak yalnızca biri tartışılmaya başlandı. Bearista bardağı çılgınlığının temel açıklamasının sevimilik olduğuna inanılıyor. “Sevimlilik ekonomisi” kökenleri Japonya’nın savaş sonrası dönemine dayanıyor. Japonya’da sevimlilik ekonomisi ve kawaii kültürü, 1970’lerde genç kızların büyük, yuvarlak karakterlerle yazmaya ve emojiler kullanmaya başlamasıyla ortaya çıktı. Hello Kitty gibi markalar kawaii ruhunu yakaladı. Güney Kore ise K-pop aracılığıyla yaygınlaşan, sevimli ve çocuksu davranma yetisi olan “aegyo”yu geliştirdi. Batı’da ise Disney karakterlerine takıntılı, ürün koleksiyonları yapan ve tema parklarını bir yaşam tarzı ve duygusal kaçış olarak gören “Disney yetişkinleri” var.

Performatif erkeklerin yükselişi

Performatif erkekler, Z kuşağının arketip meme’i olarak ortaya çıktı. Bez çanta taşıyan, buzlu yulaf sütlü matcha latte yudumlayan, bol pantolon giyen ve Labubu aksesuarı takan erkek tipi. Performatif erkek, çoğu metropol şehirde görülebilir. Birçok açıdan, toksik maskülenlik influencer’larının öne çıkardığı “Alpha Bro”nun akımının zıttı.  Aslında bu kalıplara sokulmuş erkekler, kadın bakışına göre ayarlanmış, trend ve stil sahibi bir estetiğe sahip oldukları için bilerek “gösteri” yapmakla eleştiriliyorlar. Bu imaj, ileri görüşlü kadınlar için daha çekici ve arzu edilir olmasını sağlayacak şekilde kurgulanır.

Performatif erkekler, Z kuşağı internet kültürünü şekillendiren daha geniş bir ironi dalgasını da yansıtıyor. Akademisyen Linda Hutcheon, ironiyi “anlam açısından bir denge oyunu; kaçınma ve suç ortaklığının bağlılık ve eleştiriyle bir arada bulunduğu orta alan” olarak tanımlıyor. İroni bir kalkan görevi görüyor. Gençleri “fazla çabalamak” ya da “cringe” olarak etiketlenmekten koruyor. 

Yapay zekadan duygusal destek almak

ChatGPT’nin benimsenme hızı ve ölçeği küçümsenemez. ChatGPT, 100 milyon kullanıcıya iki ayda ulaştı; bu, TikTok’un (dokuz ay), Instagram’ın (iki buçuk yıl) ve Facebook’un (dört buçuk yıl) çok önünde. ChatGPT’nin haftalık 800 milyondan fazla aktif kullanıcısı var. Bu, dünyanın yetişkin nüfusunun yüzde 10’u demek. Z kuşağı ve Alfa kuşağının yapay zeka kullanımının, gelecekte insanlar ve akıllı makinelerle kuracağımız ilişkiye dair erken bir ipucu sunduğu söylenebilir. 

Harvard Business Review’un yakın tarihli bir raporuna göre 2025’te yapay zekanın bir numaralı kullanım alanı terapi ve arkadaşlık. En derin korkularımızı, sırlarımızı ve güvensizliklerimizi insanlardan çok makinelere açıyoruz. Yakın tarihli bir anket, gençlerin yüzde 33’ünün ciddi bir konuşma için gerçek bir insan yerine yapay zekayla konuşmayı tercih ettiğini ortaya koydu. Z kuşağı için yapay zeka artık sadece bir verimlilik aracı değil, bir duygusal destek sistemi. Birçok genç, makinelerden destek ve empati arama konusunda, diğer insanlardan daha rahat.

Ancak her etkiye karşı eşit ve zıt bir tepki vardır. Şimdi Z kuşağının, algoritmalara karşı çıkarak gerçek hayatta bağ kurmaya yöneldiğini görmeye başlıyoruz. Z kuşağı daha fazla grup etkinliği ve spontane buluşma arıyor. Daha fazla genç, flört uygulamalarını bırakıp koşu kulüpleri, kitap kulüpleri ve masa oyunlarını tercih ediyor. Aynı zamanda Z kuşağı dijital detoksu benimsiyor ve doğada daha fazla zaman geçiriyor. Çin’de ise gençler şehirlerin koşuşturmasından kaçıp daha sade bir yaşam ve daha iyi iş-yaşam dengesi arayışıyla genç emeklilik köylerine yöneliyor.

2026’da daha fazla markanın, Z kuşağı ve Alfa kuşağının sosyal medya ve yapay zeka platformlarından uzaklaşma isteğine uyum sağlaması gerekecek. Sürekli çevrimiçi olmamak yeni statü göstergesi haline gelecek. Duygusal yakınlığı makinelere devredenlerle, algoritmaları reddedip yeniden insani bağlar arayanlar arasında yeni bir toplumsal bölünmenin başlangıcına tanıklık ediyor olabiliriz.

---