2025’te yaşanan marka krizleri, tüketici gücünün artık tartışmasız olduğunu bir kez daha gösterdi. Müşteriyi göz ardı eden, değerlerle çelişen ve tepkiyi küçümseyen her karar; boykot, iptal ve itibar kaybı olarak geri döndü.

Bu yıl çok sayıda marka, tüketici beklentilerini karşılayamayan kararları nedeniyle kamuoyunun gündemine taşındı. Ortak nokta ise netti: Uzun yıllardır sadık olan müşteriler dâhil olmak üzere geniş bir kitle, markaların belirli hamlelerine sert tepki gösterdi.

Bir işletme lideri için başarı kadar başarısızlık da önemli bir öğrenme alanı sunar. İşe yaramayan stratejilerdeki ortak kalıpları görmek, tüketici memnuniyetsizliğinin kök nedenlerini anlamayı sağlar ve aynı hataların tekrar edilmesini önler.

2025’te öne çıkan marka krizleri, markalar için üç temel dersi açık biçimde ortaya koyuyor.

Müşteri hâlâ patron

Bu yıl birçok marka, müşterilerinin gerçek beklenti ve ihtiyaçlarını dikkate almak yerine siyasi ya da toplumsal baskılara göre pozisyon aldı. Sonuç ise çoğu zaman tepki ve boykot oldu.

Perakende devi Target’ın çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık politikalarından geri adım atması bunun en çarpıcı örneklerinden biri oldu. Tüketiciler, bu kararın kendi ihtiyaçlarıyla ya da değerleriyle hiçbir bağının olmadığını düşünerek markaya sırt çevirdi. Şubat ayından bu yana mağazalara adım atmayan ve geri dönmeyi düşünmeyen önemli bir müşteri kitlesi oluştu.

Benzer bir tablo Disney cephesinde de yaşandı. Jimmy Kimmel Live! programının yayından kaldırılması, çok sayıda tüketicinin Disney+ aboneliklerini ve tatil rezervasyonlarını iptal etmesine yol açtı. Tepkilerin ardından program kısa süre sonra yeniden yayına alındı. Çünkü karar mercii, bir kez daha müşterilerin kendisi olmuştu.

Walmart’ın kurucusu Sam Walton’ın yıllar önce söylediği söz hâlâ geçerliliğini koruyor: “Tek bir patron vardır, o da müşteri.” Akıllı liderler de bu nedenle karar alma süreçlerinin merkezine müşteriyi koyar. Çünkü müşteri olmadan marka da olmaz.

Tüketiciler değerlerine göre karar veriyor

Değerler, tüketici davranışlarında her zamankinden daha belirleyici bir rol oynuyor. Araştırmalar, tüketicilerin yüzde 82’sinin hangi markalarla etkileşime geçeceğine değer uyumuna bakarak karar verdiğini ortaya koyuyor. Her dört tüketiciden üçü ise değer uyuşmazlığı yaşadığı bir markayla yollarını ayırmış durumda.

Target boykotunun arkasında, DE&I politikalarından geri çekilmenin tüketicilerin değerleriyle çelişmesi vardı. Disney örneğinde ise izleyiciler, programın iptal edilmesini ifade özgürlüğüyle bağdaştıramadı.

ELF Beauty’nin, aile içi şiddetle ilgili şakalarıyla eleştirilen bir komedyenle iş birliği yapması da benzer bir tepkiye yol açtı. American Eagle’ın Sydney Sweeney’li reklam kampanyası ise taşıdığı mesajın tüketici değerleriyle örtüşmediği gerekçesiyle sert eleştiriler aldı.

Bu örnekler şunu net biçimde gösteriyor: Değerler, markalar için tercihe bağlı bir unsur değil. Tüketicilerin paralarını kime emanet edeceklerini belirlerken kullandıkları temel bir filtre.