Yeni çağın en değerli para birimi ürün değil; bağ kurmak. Artık insanlar alışveriş değil, aidiyet satın alıyor. Nerede çalıştığınızdan çok, nerede düşündüğünüz ve kiminle ürettiğiniz kimliğinizi tanımlıyor.

Bazen kendimi bir şey satın alırken değil, bir şeye ait olurken buluyorum. Ne aldığım değil, neyin parçası olduğum önemliymiş gibi geliyor. Giderek daha çok kişi için de durum aynı. Bir kıyafet, bir uygulama ya da bir mekan değil; bir hissiyat satın alıyoruz.  Ve bu yüzden markalar yalnızca ne sattıklarıyla değil, neye alan açtıklarıyla tanımlanıyor.

Artık insanlar yalnızca ürün aramıyor.  Bir bağ, bir hissiyat, bir “ben de oradaydım” duygusu arıyor. Spotify, sadece müzik çalmıyor; ruh haline eşlik ediyor. Yıl sonunda herkese özel hazırladığı Wrapped listeleriyle milyonlarca kişiyi yalnızca dinledikleri şarkılarla değil, kendi anlatılarıyla buluşturuyor. Bir uygulama değil; bir aidiyet haritası sunuyor. 2023 Wrapped kampanyası 227 milyon aylık aktif kullanıcıyı uygulama içinde etkileşime çekti. Bu, lansmandan bu yana rekor.

Aynı dönüşüm, farklı sektörlerde de karşımıza çıkıyor. Patagonia, bir dış giyim markası olmaktan çok uzak. Tüketim kültürüne karşı kendi reklam alanlarında “bu ceketi satın almayın” diyor. Ve tam da bu yüzden satın alınıyor.

Çünkü marka, tüketiciye değil, değerlerine konuşuyor. 2022 itibarıyla 1,5 milyar dolar yıllık gelir seviyesinde; satışlarının yüzde 1’ini çevre STK’larına aktarıyor. Glossier, kozmetikte dev markaların gölgesinden çıkıp, makyaj masasına kullanıcılarını koyarak büyüdü.

Yüzlerce ürün değil; binlerce kişisel hikaye inşa etti. 2023’ü yaklaşık 300 milyon dolar perakende satışıyla kapattı; 2021’de değerlemesi 1,8 milyar dolar düzeyine çıkmıştı. Ve kendi müşterisini pazarlama stratejisine dönüştürdü.
Bugün bu yaklaşım artık bir pazarlama trendi değil, yeni kuşak markaların varoluş biçimi.
İnsanlar artık “ne aldığını” değil, “neyin parçası olduğunu” konuşuyor. Koleksiyon değil, komünite istiyor. İndirim değil, anlatı peşinde koşuyor.
Ve tam da bu yüzden, Forbes da artık sadece içerik üretmiyor. Bir “içeridekiler” deneyimi tasarlıyor.
Bir kültür, bir vizyon ve bir bağ alanı sunuyor.
İşte bu deneyimin yeni ve fiziksel mimarisi Forbes House yeni nesil kültürüyle dikkatleri üzerine çekiyor.

Aidiyetin yeni mimari modeli

Forbes House, ABD’de Forbes Global Properties çatısı altında doğdu. İlk bakışta bir gayrimenkul kulübü gibi görünse de, aslında “mimariyle aidiyet yaratma” vizyonunun parçası. Tam burada globalde yükselen “placemaking” kavramı devreye giriyor.  Sadece bir mekan yaratmak değil, bir hissiyat, bir ruh hali inşa etmek. Forbes House da bunu mimariyle yapıyor.

Tıpkı Soho House gibi… 

Soho House da aslında yeni bir şey keşfetmedi; çok daha eski, köklü bir geleneği alıp günümüz diliyle yeniden yorumladı.
Türkiye’de biz bu üyelikli kulüp kültürünü Soho House ile tanımış olabiliriz, ancak bu hikaye 1700’lü yıllarda, Londra’da başladı.

O dönemin kulüpleri, yalnızca seçkinlerin adının yazılı olduğu üye kartlarından ibaret değildi; fikirlerin, sohbetlerin ve entelektüel buluşmaların merkezleriydi.
Mesela Reform Club… 1836’da kapılarını açtığında Winston Churchill gibi siyasetçilerin buluşma noktası oldu.  Ya da The Arts Club; 1863’te kurulan ve Charles Dickens’ın müdavimi olduğu, yaratıcı insanların birbirlerini bulduğu özel bir alandı.

Bugünün Soho House’u da işte bu mirası devralıp, daha kapsayıcı, daha modern ve daha yaratıcı bir şekilde yeniden kurguladı.

Artık mesele yalnızca ne kadar seçkin olduğun değil, ne kadar yaratıcı ve üretken olduğunla ilgili.

Böylece üyelikli kulüpler yeniden doğdu.

Hem de hiç olmadığı kadar güçlü biçimde.

Soho House Berlin’in rooftop’ındaki ısıtmalı havuzdan New York’taki ücretsiz jelibon köşesine kadar her şehirde farklı bir detay buldum, ben de farklı bir bağ kurdum.

Barcelona’da güneşlenme terasında çekilen notlar, Stockholm’deki kahvaltı masasında başlayan fikirler…

Her birinde ortak olan şey şuydu:

Burası ne kadar varlıklı olduğunla ilgilenmiyor. Ne kadar yaratıcı düşündüğünle ilgileniyor.

Ne kadar açık fikirli, ne kadar üretken, ne kadar samimi olduğunla ilgileniyor. Bunu etiketlerle değil; ses tonunla, fikrinle, enerjinle ölçüyorlar.

Soho House’un başarı formülü şuydu: Senin “kim” olduğunu sormak yerine, “neyle meşgul olduğunu” merak etti.

Topluluğu bir arada tutan ne?

Soho House İstanbul’un Üyelik ve İletişim Başkanı Nazlı Akaktan ile House’taki Grand Hall’da buluştuk. Yüksek enerjisi ve hep gülümseyen tavrıyla çok keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

Ona birkaç soru yönelttim:

“Bu artan genç üye ilgisi, sadece mekana değil; bir topluluğa dahil olma ihtiyacının işareti olabilir mi?”

Akaktan, İstanbul’daki üyelerin yüzde 35-40’ının 27 yaş altı olduğunu söylüyor. “Yetişkin üyeler hala çoğunlukta ama gençlerin sayısı hızla artıyor” diyor.

Q1 2025 itibarıyla Soho House toplam üye sayısı 269.636 (YoY +%3,1); Soho House segmenti 212.001 (+%7,1). Aktif uygulama kullanıcısı 215.283 - WSJ

Bu ilginin ardında yalnızca prestij değil, bir sosyalleşme ve üretim alanı arayışı var. House ekibi de bu motivasyona yanıt vermek için farklı ilgi alanlarına hitap eden etkinlikler organize ediyor:

Deri işçiliğinden resim atölyesine,  astrolojiden müziğe kadar uzanan bir skala.
Hatta etkinlik sayısı o kadar fazla ki, ekip yakında bu alana özel bir sorumlu daha almayı planlıyor.

Peki üyeleri bir araya getiren ortak değer ne? 

“Ortak nokta; üretkenlik, açıklık ve paylaşma arzusu” diyor Akaktan.

Eskiden kulüp üyeliği sessizlikle, kapalı çevrelerle tanımlanırken, bugün yeni üyeler tanışmak, sohbet etmek, ortak üretim alanları yaratmak istiyor.

Akaktan’a göre bu yeni üyelik biçimi, artık “ne giydiğin”le değil, “neyi merak ettiğin”le tanımlanıyor.

Üyelik başvurularında ise en kritik konu: referans.

Aylık ortalama 500 başvuru geliyor ve yalnızca yüzde 15-20’si kabul ediliyor. Ön elemeyi İstanbul ofisi yapıyor, son kararı ise Londra’daki merkez veriyor.

“İki referans kuralı hala geçerli” diyor. Ama asıl belirleyici olan şey, başvuranın içeride nasıl bir bağ kurabileceği. Çünkü artık mesele yalnızca girmek değil; katkı sunmak.

Nazlı Akaktan’la buluşmam sırasında şunu düşündüm: Z kuşağı için “mekan”, artık hem analog hem de algoritmik bir alan.

Bugünün 27 yaş altı üyeleri –istatistiksel olarak henüz azınlık olsalar da– davranış biçimleriyle kulübün kültürel çehresini radikal biçimde dönüştürüyor. Dijital dünyada “followers” mantığıyla yetişmiş bir kitle, fiziksel kulüp ortamında artık “colleagues-in-creation” rolünü talep ediyor.

Kişisel olarak şunu net görüyorum:

• Fiziksel mekan artık markanın vitrini değil, markanın laboratuvarı.
• Kulübün asıl amacı, üyelerini “tüketici” konumundan çıkarıp “ortak yayınevi” konumuna taşımak.

Bu yüzden Akaktan’ın “üretkenlik, açıklık ve paylaşma arzusu” vurgusu, rakamlardan daha çarpıcı bir gelecek manifestosu sunuyor.

Aidiyet Ekonomisi tam da bu noktada görünmez bir katman ekliyor: Kişinin kendine ait alanı değil, kişinin başkalarıyla birlikte inşa ettiği alanı ölçümlüyor.

Forbes House da tam olarak bu anlayışla şekilleniyor.

Kapıyı para değil yaratıcılık açıyor

Forbes House da bir emlak yatırımından çok daha fazlası. Forbes’un küresel kültür birikimiyle, seçilmiş profesyonelleri bir araya getiren yeni bir sosyal tasarım.

Üyelik, ödeme sistemiyle değil; kültürel sermayeyle kazanılıyor. İçeri girmek için “ne kadar kazandığın” değil, “ne kadar ürettiğin” önemli. Ne kadar bağlantı değil; ne kadar katkı sunduğun belirleyici.

Bu anlayışın ilk fiziksel karşılığı, Aralık 2024’te açılan Forbes House Madrid oldu. Şehrin kalbindeki Castellana Caddesi’nde 7 katlı bir binada konumlanan yapı; çatı bar, gastronomi alanı, sanat galerisi, şarap mahzeni ve özel sohbet salonlarıyla entelektüel bir habitat sunuyor.

Mimari tasarımını Madrid merkezli Estudio Morgan’ın yaptığı bina, Forbes’un “aidiyetin mimari boyutu” vizyonunu ilk kez bir şehir dokusuna entegre ettiği örnek olarak dikkat çekiyor.

Forbes House Madrid’in ilk 6 ayında, üyelerin yüzde 65’i medya, tasarım, gastronomi, teknoloji ve yatırım sektörlerinden geldi. Bu da mekanın yalnızca bir “networking” alanı değil, aynı zamanda sektörler arası ilham ve üretim kaynağı haline geldiğini gösteriyor.

Bu yönüyle Forbes, klasik medya kimliğinden sıyrılıp; bir “yaşam küratörüne” dönüşüyor. Aynı zamanda “cultural capital” üzerine yapılan çağdaş sosyolojik çalışmalarda sıkça vurgulanan bir dönüşüm. Bilgi, ilham ve ilişki üretmek; bugün yeni prestij birimi.

Peki bu yapı kimin için? Forbes House’un bu vizyonu yalnızca fiziksel bir yapı değil; entelektüel bir topluluk olarak kurguladığını daha yakından anlamak için, yapının üyelik ve iletişim direktörü Manuela Sanoja ile konuştum. Aynı zamanda Forbes İspanya’nın eski genel yayın yönetmeni olan Sanoja, bu yeni yapıdaki temel ayrımı şöyle açıklıyor:

“Üyelerimiz İspanya ve uluslararası iş dünyasının en saygın liderlerinden oluşuyor. Bizi bir araya getiren şey yalnızca mesleki başarı değil; birbirimizle iş yapabileceğimiz, fikir alışverişinde bulunabileceğimiz özel ve dinamik bir alan yaratma arzusu.”

Forbes House’un yalnızca bir prestij mekanı değil, aynı zamanda bir fikir alanı olması da kurguya baştan dahil edilmiş. Sanoja bu dengeyi şöyle aktarıyor:

“Forbes House’ta farklı mekan tipleri sunuyoruz. Bazı bölümler daha özel ve sessiz görüşmeler için ayrılırken, bazı alanlar üyeler arası etkileşimi teşvik etmek üzere tasarlandı. Sohbetler, iş kahvaltıları ve uzman konuklarla düzenlediğimiz etkinliklerle bu zihinsel etkileşimi sürekli canlı tutuyoruz.”

Yani Forbes House, yalnızca “orada olmak”la değil, “orada üretmek”le anlam kazanıyor.

PwC’nin Experience Economy araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 86’sı ‘bir marka bana topluluk hissi yaşatıyorsa, fiyatı yüzde 15’e kadar daha yüksek ödemeye razıyım’ diyor.

Kariyerler artık yalnızca iş görüşmeleriyle değil; salon konuşmalarıyla, atölye oturumlarıyla, birlikte geliştirilen fikirlerle şekilleniyor.

Ve belki de en önemlisi, insanlar yalnızca işe değil, birbirine de yatırım yapmak istiyor.