Pop Mart’ın Labubu figürü, hem Asya’da hem Batı’da büyük yankı uyandırdı. Oyuncak sokak kavgalarına yol açtı, milyar dolarlık satış getirdi ve Çinli bir markanın küresel ölçekte yükselişine örnek oldu.

Tüylü bir elf figürü, Çin merkezli Pop Mart'ı dünyanın en değerli oyuncak şirketlerinden biri hâline getirdi. Şirketin satışları yıllık 2 milyar dolara yaklaşırken, ürünleri uğruna mağazalarda kavga çıktığı bildiriliyor.

Beijing merkezli Pop Mart tarafından üretilen Labubu isimli çirkin ama sevimli karakter, son bir yılda büyük bir patlama yaşadı. Avuç içi boyutundaki pelüş figürler, bazı ikincil piyasalarda üç kat fiyatla alıcı bulurken, TikTok’ta viral oldu, Paris’ten Los Angeles’a uzanan kuyruklar oluşturdu ve Dua Lipa, Rihanna ile Blackpink üyesi Lisa gibi ünlüler tarafından çanta aksesuarı olarak kullanıldı.

Pop Mart’ın piyasa değeri 40 milyar dolara ulaştı. Bu değer, ABD merkezli Hasbro ve Mattel’in toplam değerinin iki katını aşıyor. Kantar Worldpanel’in Çin Genel Müdürü Jason Yu’ya göre, bu figür “parlak ve cilalı bir şirinlik” yerine daha asi ve aykırı bir estetiği yansıtıyor ve “evrensel bir dil” gibi algılanıyor.

Labubu’nun küresel yayılımı

Pop Mart, tıpkı Lego gibi, satışlarının çoğunu denizaşırı pazarlardan elde etme hedefiyle küresel genişleme stratejisi izliyor. 2023 sonunda şirketin Çin dışında 130 mağazası ve 192 otomatı bulunuyordu. Amazon ve TikTok gibi platformlar da dijital satış kanalları arasında yer alıyor.

Şanghay’daki amiral mağazada bu hafta Labubu figürleri tamamen tükenmişti. Kosta Rika’dan gelen Monica Esquivel, yeğenlerine almak için geldiği mağazada “Beklediğimden çok daha çılgın,” ifadesini kullandı.

Oyuncaklar genellikle 69 yuan (10 dolar) fiyatla “kör kutu” formatında satılıyor. Kutular açılana kadar hangi karakterin olduğu bilinmiyor. Bu model hem tekrar satın alımı teşvik ediyor hem de tam set toplayanlar için güçlü bir ikincil piyasa yaratıyor. Labubu, Pop Mart’ın çok sayıda figür serisinden sadece biri.

Kurucusu Çin’in en zenginleri arasında

Pop Mart, 2010 yılında Henan doğumlu Wang Ning tarafından kuruldu. 2020’de Hong Kong’da halka açılan şirketin yükselen hisseleriyle Wang’ın serveti 21 milyar doları aştı. Bloomberg’e göre Wang şu anda Çin’in 12. en zengin kişisi.

Geçen yıl şirketin Çin dışındaki satışları 5,1 milyar yuan ile toplam cironun yüzde 39’unu oluşturdu. Hisseler yalnızca bir yılda altı kat arttı. Ancak popülerlik o kadar hızlı yükseldi ki, Pop Mart iki kez mağaza satışlarını durdurmak zorunda kaldı: Geçen ay Londra’da, bu hafta ise Seul’de yaşanan kavgalar nedeniyle.

Regülasyonlar ve koleksiyoner piyasası

Kör kutu satış modeli Çin’de denetim altına alınmak üzere. Devlet gazetesi People’s Daily’de yayımlanan bir haberde, uzmanlar bu sistemin çocuklarda bağımlılık yaratabileceği uyarısında bulundu. Haberin ardından Pop Mart hisseleri Cuma günü Hong Kong’da yüzde 5 düştü.

Bu model, koleksiyon piyasasında da fiyatları tırmandırdı. Şanghay mağazasındaki genç müşteriler, 1.000 yuan’lık bir Labubu figürünün internette üç katına satıldığını belirtti. Şirket ayrıca şehre özel figürler de sunuyor. Örneğin sadece Şanghay’da satılan “Mega Space Molly” figürü 1.299 yuan fiyatla alıcı buluyor.

Bazı koleksiyonerler ise nadir figürler için çok daha büyük meblağlar ödüyor. Geçen hafta Pekin’de düzenlenen bir müzayedede, bir koleksiyoner insan boyutundaki sınırlı üretim bir Labubu figürüne komisyon dâhil 1,2 milyon yuan verdi.

Yeni karakterler olmazsa büyüme tehlikeye girebilir

Analistler, Pop Mart’ın bu kadar hızlı büyümesinin arkasında “ruj etkisi” olduğunu belirtiyor. Ekonomik sıkıntı dönemlerinde lüks harcamalardan vazgeçen tüketiciler, uygun fiyatlı ama duygusal bağ kurabilecekleri ürünlere yöneliyor.

Kantar’dan Yu, “Birçok Çinli genç, tek çocuk politikasının sonucu olarak yalnız büyüdü. Bu oyuncaklar bir tür arkadaşlık hissi veriyor,” değerlendirmesini yaptı.

Benzer büyüme Miniso ve Sanrio gibi tasarım oyuncak markalarında da görülüyor. Miniso, Top Toy markasını ayırarak halka arz etmeyi planlıyor.

Ancak Pop Mart, trendlerin değişkenliği nedeniyle risk altında. Morningstar analisti Jeff Zhang’a göre şirketin büyümesini sürdürebilmesi için sürekli yeni karakterler ve fikri mülkiyetler üretmesi gerekiyor.

Labubu’nun yer aldığı “Monsters” serisinin satışları geçtiğimiz yıl sekiz kattan fazla artarak gelirin beşte birini oluşturdu. “Crybaby” serisi ise 16 kat artışla toplam gelirin yaklaşık yüzde 10’una ulaştı. Zhang’a göre, “2024-25’te büyüme sürecek, ama eğer yeni karakterler yaratılmazsa Pop Mart’ın popülaritesi zamanla solabilir.”