Geleneksel markalar, Z kuşağının benzersiz tercihlerine uyum sağlamakta zorlanıyor. Coach ve Ralph Lauren, nesil değişiminden yararlanıyor. Analistler Z kuşağının lüks harcamalarının 2030 yılına kadar yüzde dörtten yüzde 25’e çıkacağını tahmin ediyor.

---

19 Eylül 2025, 17:00 Güncelleme: 20 Eylül 2025, 12:31

Fransız Fleur Arbel ve Christophe Kairouz; kısa süre önce Louis Vuitton'un New York'taki amiral mağazasının girişinde bulunan, monogramlı zürafa ve devekuşu figürlerinden oluşan renkli bir heykelin cazibesine kapıldılar. Ancak 24 yaşındaki her iki genç de Louis Vuitton'un ağır logoları ve stillerini modası geçmiş buldukları için alışverişlerini başka bir yerde yapmayı tercih ediyorlar. Reuters’a konuşan Kairouz bunun nedenini “Bence lüks imajını korumayı başaramadılar. Yeni ve orijinal bir şey yaratmaları gerekiyor” diyerek açıklıyor.

Lüks sektörünün yeni sınırları

Arbel ve Kairouz, 1998 ile 2012 yılları arasında doğan ve lüks sektörünün yeni sınırlarını oluşturan Z kuşağının çok küçük bir kısmını temsil ediyor. Boston Consulting Group’a göre bu grup pandemi öncesi küresel lüks harcamalarının yüzde 4’ünü oluştururken, 2030 itibarıyla bu oran yüzde 25’e çıkacak.

Yöneticiler, danışmanlar ve analistler  bu kuşağın önceki nesillere göre tanımlanmasının daha zor olduğunu söylüyor. Küresel sosyal medya ortamından etkileniyorlar ve tanınmış markalarla daha trend markaları karıştırarak giyinmeyi tercih ediyorlar; alışverişlerini TikTok’tan ikinci el mağazalara kadar her yerden yapabiliyorlar. Z kuşağını çekmeye çalışan köklü markalar influencer'lar, pop-up mağazalar ve çanta süsleri gibi daha uygun fiyatlı ürünler kullanıyor. Coach’un çatı şirketi Tapestry’nin mali işler ve operasyon müdürü Scott Roe, “Şanghay, Los Angeles ve Londra’daki Z kuşağı arasında büyük benzerlikler var” diyor.

Coach ve Ralph Lauren gibi daha uygun fiyatlı lüks markalar, bu kuşak değişiminden faydalanıyor. Gelirleri mart ayında sona eren 12 aylık dönemde yüzde 6,8 arttı. Uzmanlara göre Coach influencer kullanımı, kişiselleştirme hizmetleri ve sürdürülebilirliğe odaklanması sayesinde Z kuşağı arasında popülerlik kazandı. Haziran ayında sona eren 12 aylık dönemde Coach’un toplam geliri yüzde 9,9 artarak yaklaşık 5,6 milyar dolara ulaştı.

Çok fazla seçenek var

Tapestry’den Roe, Z kuşağının marka sadakatinin diğer kuşaklardan daha az olmadığını ancak daha fazla seçeneğe sahip oldukları için markaların bu tüketicilere ulaşmasının daha zor olduğunu belirtti. Roe, “Öne çıkmak için güçlü bir iletişim payına sahip olmalısınız” diye ekledi. Bu sesin maliyeti ise yüksek: Tapestry, pandemi öncesi satışlarının yüzde 3’ü olan pazarlama harcamalarını bu yıl yüzde 10’a çıkardı ancak ne kadarının Z kuşağına yönelik olduğunu açıklamadı.