Hazır kahve, uzun yıllardır "kalitesiz" olarak görülse de, dünya çapında her yedi fincandan biri Nescafé. II. Dünya Savaşı'ndan bugüne uzanan bu devin yükselişi, kahve kültürünü nasıl değiştirdi? İklim krizi ve ekonomik dalgalanmalar hazır kahveyi yeniden zirveye taşıyabilir mi?

Her sabah milyonlarca insanın elinde bir kahve bardağı var. Kimi köpüklü bir cappuccino tercih ediyor, kimi ise demleme yöntemiyle hazırlanmış filtre kahveyi. Ancak dünya genelinde her yedi fincandan biri, tek bir markaya ait: Nescafé.

Hazır kahve, kahve dünyasının uzun yıllardır "kara koyunu" olarak görülüyor. Özellikle ABD’de kahve tutkunları, espresso bazlı içecekler ve üçüncü nesil kahve dalgası sayesinde demleme yöntemleriyle yapılan kahveleri tercih ederken, hazır kahveye burun kıvırıyor. Ancak bu durum, dünyanın geri kalanında çok farklı bir tablo çiziyor.

Bugün, dünya genelinde her saniyede 6.100 fincan Nescafé kahvesi tüketiliyor. Meksika’dan Hindistan’a, Çin’den Birleşik Krallık’a kadar birçok ülkede hazır kahve pazarı büyümeye devam ediyor.

Peki, hazır kahve nasıl bu kadar büyük bir pazar haline geldi, Nescafé, bu pazarda nasıl lider konumuna yükseldi?

Hazır kahvenin doğuşu: Savaş döneminden kahve devine

Hazır kahvenin yolculuğu, 1929 yılında Brezilyalı bankacıların Nestlé’ye ülkenin kahve fazlası sorununu çözmesi için başvurmasıyla başladı. Çiftçilerin ürettiği tonlarca kahve, satılamadığı için çürümeye terk ediliyordu. Nestlé’nin bu sorunu çözmesi gerekiyordu.

Şirketin geliştirdiği yöntem, kahveyi suda çözünebilen bir formata dönüştürmek oldu. Böylece, kahve yalnızca sıcak suyla karıştırılarak kolayca hazırlanabilecekti. 1930’ların ortalarında Nescafé İsviçre’de piyasaya sürüldü ve kısa sürede Avrupa’daki birçok ülkede popüler hale geldi.

Ancak asıl büyük patlama, II. Dünya Savaşı sırasında yaşandı. Hazır kahve, ABD askerlerinin acil durum rasyonlarına dahil edildi ve böylece binlerce asker, savaş boyunca bu kahveyle tanıştı.

Savaş sonrası ise Nestlé, hazır kahveyi Avrupa ve Japonya’daki yardım paketlerine ekledi. Kahve kıtlığının yaşandığı bu dönemde, insanlar hazır kahveyi günlük yaşamlarının bir parçası haline getirdi.

Ve böylece 1940’lar ve 1950’ler, hazır kahvenin küresel çapta yükselişine sahne oldu.

Nescafé’nin yükselişi: Kahve devrimi ve rakipleri

Nescafé, 1965 yılında Nescafé Gold’u piyasaya sürerek premium hazır kahve segmentine adım attı. Ancak hazır kahve için asıl büyük tehdit, 1970’lerde başladı.

1971 yılında Seattle’da ilk Starbucks mağazası açıldı ve bu, kahve tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirdi.

O döneme kadar kahve, evde içilen bir içecekti. Ancak Starbucks, insanları evlerinden çıkararak kahveyi bir deneyime dönüştürdü. Üstelik, özel kavrulmuş çekirdekler, farklı demleme yöntemleri ve kahve sanatına yapılan vurgular, kahve severleri daha seçici hale getirdi.