Nike’ın toparlanma planı işe yarıyor mu?
Nike, Çin’deki gerileme ve Converse markasındaki sorunlara rağmen toparlanma sinyalleri veriyor. Çin’deki zayıflık sürerken, Kuzey Amerika’daki satış artışı dönüş stratejisinin potansiyelini işaret ediyor.
Nike, Çin’deki gerileme ve Converse markasındaki sorunlara rağmen toparlanma sinyalleri veriyor. Çin’deki zayıflık sürerken, Kuzey Amerika’daki satış artışı dönüş stratejisinin potansiyelini işaret ediyor.
19 Aralık 2025, 11:45 Güncelleme: 20 Aralık 2025, 10:54
Nike’ın işlerini yeniden canlandırma çabaları, Çin’deki süregelen zorluklara ve sorunlu Converse markasına rağmen sonuç vermeye başladı. Şirketin yaptığı açıklamaya göre 30 Kasım’da sona eren Nike’ın son çeyreğinde satışlar, Kuzey Amerika’daki güçlü performansın desteğiyle yüzde 1 arttı. Buna karşın Çin, Hong Kong ve Tayvan’daki sıkıntıların etkisiyle gelir yüzde 32 düştü; bu bölgelerde gelirler yüzde 17 geriledi.
Genel olarak Nike, bir dizi yanlış adımın uzun süreli bir satış düşüşüne ve pazar payı kaybına yol açmasının ardından toparlanmaya çalışıyor. Merkezi Oregon eyaletinin Beaverton kentinde bulunan şirket, yaşam tarzı ürün gruplarına ağırlık verdi ve koşu gibi performans odaklı segmentlerde geride kaldı. Çin, son çeyreklerde Nike için sorunlu bir nokta oldu. Nike yöneticileri daha önce yatırımcılara, Çin’de bir canlanmanın hem zaman hem de yatırım gerektireceğini söyledi.
Nike, Çin’deki zayıflığın süreceğini ve satışlar üzerinde baskı oluşturmaya devam edeceği konusunda uyardı. Şirket, Kuzey Amerika’da büyüme öngörmesine rağmen, mevcut çeyrekte küresel gelirlerin düşük tek haneli oranlarda gerilemesini bekliyor. Geçen yıl görevi almak için emeklilikten dönen Nike’ın CEO'Su Elliott Hill, eski stokları temizlemek ve özellikle performans ayakkabılarında ürün geliştirmeyi yeniden canlandırmak için çalışıyor. Ayrıca şirketin kurumsal yapısını yeniden düzenledi ve birçok üst düzey yöneticiyi değiştirdi.
"Yaptıklarımız başlangıç"
Hill, Nike’ın Çin’deki yaklaşımını “sıfırlaması” gerektiğini, bunun da Pekin ve Şanghay’daki yatırımlarla başlayacağını ve pazardaki ürün çeşitliliğinin değiştirileceğini söyledi. Hill yatırımcılara yaptığı açıklamada, “Yaptıklarımız bir başlangıç, ancak daha geniş çaplı bir değişimi sağlamak için ihtiyaç duyduğumuz düzeyde ya da hızda gerçekleşmiyor" dedi.
Kuzey Amerika’daki sonuçlar, Nike’ın toparlanma sürecinde önemli ilerleme kaydettiğine işaret ediyor. Guggenheim Securities analisti Simeon Siegel, “Nike büyümesini hızlandırıyor gibi görünüyor. Daha fazla ürün satıyorlar ve insanları daha fazla satın almaya yönlendiriyorlar" diye konuştu. Buna karşın, gümrük tarifeleri Nike’ın ilerlemesini zorlaştırdı. Şirket, tarifelerin mevcut mali yıl için maliyetlerine 1,5 milyar dolar eklemesini ve brüt kar marjını düşürmesini bekliyor. Daha yüksek maliyetlerle başa çıkmak için Nike, bazı spor ayakkabı, giyim ve ekipman fiyatlarını artırdı.
Hill, beklentileri belirlerken temkinli davrandı ve eylül ayında yatırımcılara toparlanma sürecinin ilerlemesinin “kusursuz bir şekilde doğrusal olmayacağını” söyledi. Nike’ın Converse markası da sorunlu olmaya devam ediyor. Satışlar tüm bölgelerde düşerek yüzde 30 geriledi. Yönetim, markanın en popüler ayakkabısı olan Chuck Taylor serisini yeniden yapılandırıyor.