Bir dönem Avrupa'nın en değerli şirketi olan Novo Nordisk, üretim sorunları ve yavaş pazarlama adımları nedeniyle pazar hakimiyetini kaybediyor. Eli Lilly'nin zayıflama ilacı Zepbound, haftalık ABD reçetelerinde Novo Nordisk'in Wegovy'sini geçti. Novo Nordisk'in CEO'su görevden alındı, hisseler düştü ve şirket Ar-Ge ve doğrudan tüketiciye pazarlama konularında zorluklarla karşı karşıya.

2023 yılında Novo Nordisk, Ozempic ve Wegovy'ye yönelik artan talep sayesinde LVMH'yi geride bırakarak Avrupa'nın en değerli şirketi oldu. Bugün Danimarkalı şirket, kendi yarattığı obezite karşıtı pazardaki hakimiyetini kaybetmiş durumda. Şirket, üretimdeki yanlış adımlar ve Wegovy'nin eksikliklere yol açan beceriksiz bir şekilde piyasaya sürülmesi nedeniyle pazar payını kaybetti. ABD'li rakibi Eli Lilly'nin daha etkili bir kilo verme ilacına ve daha umut verici yeni nesil tedavilere sahip olduğu kanıtlandı. Novo Nordisk'in araştırma-geliştirme birimi hayal kırıklığına uğradı ve önemli bir pazarlama stratejisi oldukça yavaş ilerledi.

Geçen yıl hisseleri yüzde 50’den fazla düştü

Novo Nordisk'in, analistlerin yıllık satışlarının 150 milyar dolara ulaşacağını öngördüğü bir pazarın zirvesinde kalma kabiliyeti artık şüpheli. Hâkim hissedar bu ay şirketin CEO'su Lars Fruergaard Jørgensen'i sürpriz bir şekilde görevden aldı. Ozempic ve Wegovy için hala milyarlarca dolarlık satışlar gerçekleşiyor olsa da hisseler geçen yıl yüzde 50'den fazla değer kaybetti.

Novo Nordisk işleri tersine çeviremezse şu anda ikonik olan Oreos tarafından geçilen Sunshine Biscuits'ten MySpace sosyal ağına kadar avantajını kaybeden şirketler listesine katılabilir. Pennsylvania Üniversitesi Wharton School'da pazarlama profesörü olan Americus Reed, “Herkes boş kumsaldaki ilk ayak izi olmak ister. Ama bu ilk hamleyi nasıl yaptığınıza bağlı. İkinci hamle, onların hata yapmasını izlemektir. Bunları tespit edebilir ve bu hataları yapmayabilirsiniz” ifadelerini kullandı. 

Başından beri temkinli durdu

Novo Nordisk sözcüsü, şirketin GLP-1 ilaçlarında küresel hacimli pazar lideri olmaya devam ettiğini ve bu ilaçları diyabet ve obezite için kullanan hastaların yaklaşık üçte ikisine hizmet verdiğini söyledi. Bazı yatırımcılar ve sektör gözlemcileri Novo Nordisk'in sorunlarının, Lilly'nin üretim ve pazarlamadaki daha hızlı ve agresif tutumunun aksine, pazarın ilk patladığı andan itibaren temkinli bir yaklaşım sergilemesinden kaynaklandığını ifade ediyor. Novo Nordisk hisselerine sahip olan Tema ETFs'nin baş yatırım yetkilisi Yuri Khodjamirian, “Novo her zaman bir adım geride” dedi.

Patlamayı beklemiyorlardı

Novo Nordisk, Wegovy'nin Saxenda ile aynı pazar kısıtlamalarıyla karşılaşabileceğini düşündü, bu nedenle şirket içi ve fason üretim kapasitesinin bir kombinasyonunu kullanarak mütevazı üretim seviyeleri planladı. Novo Nordisk'in ilk tökezlemelerinden biri, diyabet ilacı Ozempic ile aynı bileşik olan semaglutidin kilo verme versiyonu Wegovy'ye olan talebi 2021 lansmanı öncesinde hafife almak oldu. Şirketin planlaması, daha önceki bir kilo verme ilacı olan Saxenda için mütevazı satışlara göre şekillendi. Doktorlar bu ilaca şüpheyle yaklaşıyordu ve ABD'deki birçok sağlık sigortası planı kilo verdiren ilaçları kapsamıyordu.