Pepsi, Doritos ve Lay’s gibi birçok büyük markayı bünyesinde barındıran PepsiCo, şirketin büyümesinden pazarlamayı sorumlu tutarak farklı bir strateji izliyor. Büyüme Sorumlusu ve şirketin CMO'su Mustafa Shamseldin, paketlenmiş ürün devinin markalarının tüketicileri nasıl etkilendiğini anlattı.

Mustafa Shamseldin, 2008 yılından bu yana PepsiCo'nun dünya çapındaki içecek ve atıştırmalık bölümlerinde çalışan 17 yıllık bir emektar. Şu anki pozisyonu olan kategori büyüme sorumlusu ve uluslararası gıdalar CMO'su olarak, tüm portföyü büyütmek için geleneksel pazarlama becerilerini yeni bir strateji ile birleştiriyor. Forbes Shamseldin ile farklı tatların ve trendlerin olduğu bir dünyada bunu nasıl başardığı hakkında konuştu.

Kategori büyüme sorumlusunun rolü CMO'nun rolü ile nasıl örtüşüyor?

Shamseldin: Kategori büyüme sorumlusu pazarlamadan sorumlu. Markalara bakıyor ama gerçekten uçtan uca bakıyor. Pazarlama hala benim sorumluluğumun bir parçası: Markalarımızın tüketiciler nezdinde yankı bulmasını sağlamak, markalarımızın stratejik olarak bağlantılar kurmasını ve dünyanın her yerindeki tüketicilerle etkileşime geçmesini sağlamak. Ama aynı zamanda büyümenin itici güçlerine ve markaların tüketicilerin hayatında nasıl yer aldığına da bakmak; bir patates tohumu olduğu andan raftaki yerini aldığı ana kadar.

Yeni yapıda pazarlama ekiplerinden ben sorumluyum ama diğer tüm fonksiyonları entegre ettik: Ticarileştirme, içgörü, Ar-Ge, inovasyon. İşletmenin fiyatlandırma ve ticari kaldıraçlarına bakıyoruz. Büyüme bilimine, sadece markanın ötesinde büyümenin tüm itici güçlerine bakan bir ekibimiz var. Bu büyük bir değişim.

Kendimizi büyüme ile ölçüyoruz. İşletmenin temel performans göstergelerine bakıyoruz: Bu iş büyümesi, marka büyümesi, öz sermaye büyümesi ve iş marjı ile ilgili. Yeni alanlara açılıyor muyuz? Markayı gelecek için hazırlıyor muyuz? Sadece markayı değil, işin geleceğini, geleceğin iş modellerini ve geleceğin kanallarını düşünüyor muyuz? Bu küçük bir unvan değişikliği ancak çalışma şeklimizde büyük bir değişiklik.

Diğer şirketlerin de büyümeyi aynı şekilde değerlendirdiği örnekler görüyor musunuz?

Pazarlama müdürü rolünden büyümeye geçme fikrini, sektördeki tüm meslektaşlarımla yaptığım görüşmelerde sürekli olarak görüyorum. Geçen yaz Cannes'dayken katıldığım tüm konuşmaların odak noktası buydu: Uçtan uca büyümeye geçiş. Bazı şirketler unvan değişikliğine kadar gitti, bazı şirketler ise sadece pazarlama ekibinden farklı düşünmelerini ve büyümeye bakmalarını istiyor. Sanırım bu iş tutacak. Unvan değişmese bile, pazarlamacıların işin büyümesinden sorumlu olduğu ve işi büyütmenin yolunun uçtan uca pazarlama olduğu fikri benimsenecek.

Bu role, salt pazarlama rolünde olmayan ne tür şeyler ekliyorsunuz?

Değerin ve büyümenin tüm farklı itici güçlerine bakıyorum. Bununla kastettiğim şey, ekip içinde nasıl tarım yaptığımızdan doğru ürün kalitesine sahip olduğumuzdan nasıl emin olacağımıza dair konuşmalar yapıyoruz. Mümkün olan en iyi maliyete ve kaliteye sahip olduğumuzdan emin olmak için tedarik zincirimizin nasıl düzenlendiği konusundaki tartışmalara katılıyorum. Ayrıca tedarik zincirimizin pozitif değer zinciri, pozitif tedarik zinciri dediğimiz şeye nasıl dönüştüğü hakkında konuşuyoruz. Sorumluluğumun büyük bir kısmı PepsiCo'nun pozitif gündemini yönlendirmek, çiftçiliğe, ürünlere, tarıma ve değer zincirine bakmak.