Güzellik endüstrisi son yıllarda büyük, hızlı ve teknolojik bir dönüşümden geçiyor. NielsenIQ Başkan Yardımcısı Anna Mayo’nun paylaştığı veriler de bu değişimin boyutunu ortaya koyuyor. Uyum sağlamayan markalar ise görünmez kalma riskiyle karşı karşıya.

2020’de güzellik ürünlerinin yaklaşık üçte biri internetten satılırken bugün bu oran neredeyse yarıya ulaşmış durumda ve artmaya devam ediyor. İnternetten yapılan satışlar, yıllık bazda yaklaşık yüzde 20 büyüyerek fiziksel mağaza satışlarını dokuz kat geride bırakıyor.

Bu sıçramayı yalnızca tüketicilerin mağazadan dijitale yönelmesi değil, dokunmadan ya da denemeden alışveriş yapmayı kolaylaştıran yeni dijital ekosistem sağlıyor. Influencer’lar ise bu sürecin merkezinde. Mayo’ya göre influencer’lar artık “tüm güzellik sektörünün bir numaralı pazarlama gücü”. Tüketiciler, güvendikleri içerik üreticilerinin önerileri sayesinde mağazada denemedikleri ürünleri online satın almaktan çekinmiyor.

TikTok Shop’un etkisi ve Amazon’un yükselişi

İki yıldır faaliyet gösteren TikTok Shop, özellikle 30 saniyeden kısa sürede yapılan dürtüsel alışverişlerle büyümeyi sürdürürken, veriler tüketicilerin hâlâ platforma temkinli yaklaştığını gösteriyor. Bu durum Amazon’a avantaj sağlıyor: Birçok tüketici ürünü TikTok’ta keşfedip Amazon üzerinden satın alıyor.

Amazon’un stok yenileme kolaylığı da onu hem en büyük hem de en hızlı büyüyen güzellik perakendecisi yapıyor. Influencer’lar, TikTok ve Amazon’un birleşimi, fiziksel deneme ihtiyacının yüksek olduğu bu kategoride tamamen yeni bir çevrimiçi alışveriş davranışı yaratmış durumda.

Güzellik kategorisinde yüzlerce içerik, cilt tipi, saç yapısı ve rutin bulunuyor; bu nedenle tüketiciler doğru ürünü bulmakta zorlanıyor. Mayo, Google’da yapılan güzellik aramalarının azaldığını, aramaların yüzde 17’sinin ise ChatGPT gibi yapay zeka sohbet botlarına kaydığını belirtiyor.

Kullanıcıların soruları da değişiyor. Artık “kuru ciltler için en iyi serum” yerine “kuru ciltler için 80 doların altında üç adımlı bir rutin öner” gibi daha kişiselleştirilmiş istekler öne çıkıyor. Bu da satın alma sürecini hızlandırıyor.

Tüketiciler yapay zekanın alışverişi kişiselleştirebileceğine inanıyor ancak iş kaybı ve yanlış bilgi gibi endişeler de taşıyor. Özellikle Z ve Y kuşağı yapay zeka ile daha fazla etkileşim kurarken, X ve Baby Boomers daha temkinli.

Güzellik kategorisi perakendecilerin gözdesi

NielsenIQ verilerine göre market ürünlerinde büyüme enflasyonla paralel şekilde yüzde 3 civarında seyrederken, güzellik kategorisi yüzde 10 büyüyerek ayrışıyor. Bu nedenle büyük perakendeciler güzelliğe yatırımlarını artırıyor:

-Ulta sağlıklı yaşam kategorisine genişliyor

-Sephora, Kohl’s ortaklığıyla daha fazla müşteriye ulaşıyor

-Costco, yüksek gelirli üyeler için prestijli ve K-beauty ürünleri sunuyor

-Walmart, 75 bin dolar üzeri gelir grubunu hedefleyerek lüks segmentte ilerliyor