Starbucks CEO'u Niccol'un girişimleri arasında sadeleştirilmiş bir menü ve personel artışı yer alıyor. Ancak yatırımcılar, finansal hedeflerin eksikliği ve hisse senedinin durgunluğu nedeniyle temkinli. Sendika yeni politikaları eleştiriyor. Ancak eski CEO Schultz Niccol’un yönetimini destekliyor.

---

10 Temmuz 2025, 11:37

Starbucks CEO'su Brian Niccol, Wall Street'te Taco Bell ve Chipotle gibi markalars için mucize yaratan kişi olarak ün kazandı. Starbucks'taki görevinin dokuzuncu ayında yatırımcılar yıldırımın üçüncü kez düşüp düşmeyeceğinden emin değil. Geçen yıl Niccol'ün CEO olarak atandığı 13 Ağustos'ta hisseler, birkaç çeyrektir düşen satışlar ve aktivist yatırımcı Elliott Investment Management'ın baskısının ardından şirkete yeni bir canlılık kazandıracağı umuduyla yüzde 21'den fazla artış gösterdi. Ancak talep henüz tersine dönmedi, Niccol herhangi bir mali hedef paylaşmadı ve hisse senedi durgun kalmaya devam ediyor. 

Niccol, şirketin yeniden yapılanma sürecinde köklü adımlar atıyor. Niccol’un eskiye dönüş girişimi; sadeleştirilmiş bir menü, taze pişmiş ürünler, el yazısıyla yazılmış isimlerin yer aldığı bardaklar ve daha hızlı hizmete odaklanıyor. Haziran ayında Las Vegas’taki dolup taşan bir stadyumda 14 bin mağaza müdürü ve liderine seslenen Niccol, “Kafemizde yaşanan deneyim, markamızı tanımlar” dedi. Şirketin, mobil siparişleri önceliklendirerek daha önce mağazalardan yaklaşık 30 bin oturma yerini kaldırmasının işlere zarar verdiğini ve bunun düzeltileceğini söyledi.

Satışlar beşinci kez geriledi

Starbucks’ın global bazda aynı mağaza satışları, 30 Mart’ta sona eren çeyrekte yüzde 1 düşerek art arda beşinci kez geriledi. Placer.ai araştırma şirketinin analizine göre Niccol göreve geldikten sonra sadık müşteriler artık mağazalara daha az uğruyor. Analitik araştırma başkanı RJ Hottovy’ye göre Reuters’ın milyonlarca cep telefonu konum verisine dayanan incelemesi, 2025’in her ayında ortalama ziyaret sıklığının 2024’e göre düştüğünü ortaya koydu.

Örneğin 2024 Şubat’ında ortalama bir müşteri 2,48 kez mağazaya gelirken, bu sayı 2025 Şubat’ında 2,4’e geriledi. Placer.ai, “Küçük bir düşüş bile milyonlarca ziyaretçiye yayıldığında ciddi bir etki yaratır” dedi. Hottovy, “O güveni geri kazanmanız gerekiyor” diye ekledi. 

Niccol, yaz sonuna kadar ABD’de Starbucks’a ait 10 binden fazla mağazada personel artırımı yapmayı planlıyor. Daha önce bu sadece mağazaların üçte birinde uygulanacaktı. Las Vegas’ta Reuters’a konuşan Niccol, “Geçmişte yapılmış bazı şeyleri toparlarken, olması gerektiğine inandığım yatırımları yapıyorum. Kar arkasından gelecektir" ifadelerini kullandı. Personel artırımı mağazaya göre değişiklik gösterecek; ayrıntılar, “2026’nın bir noktasında” yapılacak yatırımcı gününde açıklanacak.